[화장품] 에이피알은 어떻게 유니콘 스타트업에서 K뷰티 대장주가 되었나

상장 2년차 에이피알이 LG생활건강을 제치고 화장품 산업 시총 2위 기업에 올랐다. 그간 화장품 업계에서 공고했던 대형사 양강 체제가 상장한지 얼마안 된, 그것도 회사연혁이 10년안 팎인 신생기업에 의해 산업이 새 국면에 도달했다는 건 꽤나 파격적인 일이 아닐 수 없다. 에이피알은 어떻게 짧은 기간에 매출 1조를 앞둔 대형 화장품 기업이 되었을까?

 

|  인디브랜드가 K뷰티 주도한다

그 성장 동력엔 인디브랜드의 성장이 있다. 

에이피알의 주력 화장품 브랜드는 메디큐브와, 에이프릴스킨

한국인이라면 광고로 많이 접했을 만한 브랜드다. 브랜드 이름만 들으면 LG생건이나 아모레 같은 전통강자에게 대적하기엔 생소한 브랜드 아닌가 하는 생각이 들 수 도 있다.

 

하지만 여기엔 화장품 시장 구조의 변화가 뒷받침된다.

CJ올리브영의 급격한 성장, 다들 뉴스로 들어보셨을 것이다. 화장품 소매 시장을 사실상 독점하다시피한 플랫폼으로 성장하며 매출 성장이 가팔랐다.

여기엔 인디브랜드의 성장이 크게 작용했다. 규모가 작고 유명세도 적은 인디브랜드들은 올리브영 입점을 마케팅과 인지도 향상의 창구로 사용했다. 활발한 SNS 마케팅과 함께 올리브영을 통한 오프라인 스토어에서의 고객 접점 확대는 인디브랜드의 성장을 도왔다. 

소비자의 취향이 세분화되고, 주요 소비층의 연령대도 낮아지면서 취향과 개성을 내세운 인디 브랜드들이 주목받기 시작했고 해외시장에도 진출하며 새로운 K뷰티 열풍이 불었다. 과거 한국 화장품의 주요 타켓 시장이 중국이었다면, 이젠 미국과 일본, 동남아다. 클린뷰티 트렌드와 선케어 시장의 확대, 틱톡 및 유튜브 바이럴 마케팅과 쇼핑탭의 활성화 등으로 북미를 비롯한 해외진출이 활발해짐에 따라 화장품 수출량은 크게 증가했다.

 

이렇듯 인디 브랜드를 중심으로 성장하는 화장품 시장의 트렌드 변화는 에이피알의 성장에도 주요했다. SNS와 연예인 바이럴 마케팅으로 유명세를 얻은 에이프릴스킨과 패션브랜드 널디, 유명 연예인을 광고모델로 내세우며 공격적인 마케팅을 실시한 메디큐브 등 소규모 브랜드의 성장으로 유니콘 스타트업으로까지 성장했다. 과거 K뷰티의 트렌드는 대형사들이 보유한 이니스프리, 에뛰드와 같은 로드샵 화장품이 주도했다면, 이젠 변화하는 소비층을 겨냥한 인디브랜드의 성장이 그 중심에 있다.  

 

|  이젠 미국 시장 노출도 높은 기업이 대장주 

인디브랜드의 해외 진출을 기반으로 한 높은 미국 시장 노출도도 실적 성장에 큰 역할을 했다. 25년 1분기 에이피알의 해외 매출 비중은 70%를 넘어섰다. 전사 매출이 78.6% 증가하는 동안, 해외 매출은 24년 1분기 661억원에서 1900억원으로 186% 증가했고, 해외 매출 비중은 44%에서 71%로 증가하며압도적인 성장률을 기록했다. 이 중 미국 매출이 709억, 일본 매출이 293억원으로 각각 전체 매출의 27%, 11%를 차지했다. 특히나 미국 장에서의 매출 성장이 돋보인다. 24년 1분기 247억이었던 미국 시장에서의 매출은 25년 1분기 1년만에 709억으로 3배 가까이 증가했다. 25년 1분기 미국 내 브랜드 경쟁력을 확장하며 분기 최대 매출을 경신했고, 브랜드 인지도 증가의 선순환으로 화장품과 디바이스 부문 간의 시너지 효과도 기대된다. 

 

이처럼 화장품 업계의 주요 소비 시장에 대한 초점도 변화하고 있다. 과거에는 대형 2사를 중심으로 한 중국향 수출이 화장품 업계의 성장을 견인했다면, 이제 미국 시장에서 잘 팔리는 화장품이 업계를 주도한다. 에이피알의 '메디큐브'는 공격적인 마케팅고 SNS 바이럴로 미국 주요 유통채널에서 판매량이 급증하며 아마존 베스트 셀러에 이름을 올리기도 하는 등 브랜드 인지도가 급상승했다. 지난해 주가가 고공행진했던 ODM 기업 코스맥스도 클리오, 조선미녀 등 중소형 브랜드 고객사들의 해외 진출에 힘입어 매출 고성장을 기록했다. 화장품 유통을 담당하는 실리콘투 역시 미국 시장에서 매출이 급성장한 코스알엑스, 조선 미녀 등의 브랜드 성장에 힘입어 지난해 상반기 주가가 급등했다. 업계의 초점이 점차 비중국 국가로 옮겨가고 있다는 반증이다.

실제 국내 매출 비중이 과반 이상을 차지하는 대형 2사 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 '21년을 기점으로 하락세를 보이고 있는 반면, 해외 매출 비중이 높은 에이피알과 달바글로벌은 올해에만 주가가 각각 255%, 85% 상승했다. 그 안에서도 코스알엑스를 필두로 미국 매출 다각화에 성공한 아모레가 LG 생활 건강보다 높은 주가 상승률을 기록하고 있고, 중소형사 중에서도 미국 시장 노출도가 더 높은 에이피알이 달바글로벌보다 높은 주가 상승률을 보이고 있다. 이처럼 다양한 매체를 통해 K-뷰티에 대한 관심도가 높아지고 있을 뿐만 아니라, 소비자로부터 제품 경쟁력도 인정받으며 글로벌 시장에서의 인지도가 높아지고 있는 지금, 최대 화장품 소비 국가인 미국을 중심으로 해외 시장에 정조준 하고 있는 중소형사를 지속해서 주목해야 할 때이다.  

 

에이피알은 특히 국내 매출 규모는 유지하면서도 해외 시장을 중심으로 외형성장이 이루어지고 있다는 점이 긍정적이다. 국내 시장에서의 매출은 일정 수준 유지되고 있는 것으로 보이나, 해외 시장에서의 매출 급성장이 나타나며 매출 비중 또한 큰 폭 증가했다. 중소형 브랜드임에도 불구하고 성장률로는 화장품 업계에서 압도적인 수치이며, 화장품 시장 자체가 둔화되고 있는 국면에 이렇게나 높은 성장률을 보이는 것은 글로벌 시장에서의 점유율이 증가하고 있다는 것으로도 해석할 수 있을 것이다. 뷰티 시장에서 가장 큰 규모를 가진 미국 시장인 만큼 미국 시장에 안정적으로 안착할 때까지 큰 폭의 매출 성장이 기대되며, 미국 시장에서의 성공을 바탕으로 유럽/중동 등 침투율이 낮은 신규 시장에서의 성장도 기대해 볼만 하다. 

 

 

|  해외 매출, 뷰티 디바이스 성장에 힘입어 수익성도 UP

에이피알의 주요 사업부문은 화장품과 뷰티 디바이스로 크게 나누어진다. 부문별 매출 비중은 1분기 기준 화장품이 62%, 뷰티 디바이스가 34.2%를 기록했다. 화장품과 디바이스의 영업이익률은 각각 18%와 22%(하나증권 추정치)로 추정되는 데, 해외 매출 비중의 증가와 함께 수익성이 높은 뷰티 디바이스 매출의 증가, 판관비 효율화 등의 영향으로 수익성이 개선되고 있는 것으로 보인다. 실제 2021년까지 한 자리수대였던 에이피알의 화장품부문 영업이익률은 홈 디바이스 기기를 출시한 이후 점차 증가해 2023년 20%대로 개선되었다.

2024년부터 가동을 시작한 평택 2공장에서 뷰티 디바이스를 대량생산하며 매출 원가를 낮출 수 있는 점도 긍정적으로 작용할 것으로 보인다. 2024년 1분기 기준 디바이스의 자체 생산 비중은 4-50% 였던 것으로 추정되나, 연간 800만대 생산이 가능한 규모의 평택 2공장이 가동되기 시작하며 자체 생산 비중이 약 90%까지 증가한 것으로 보인다. 판매량 증가에 따라 고정비 부담은 줄어들 것으로 보이며 이로 인한 영업레버리지 효과로 인한 수익성 증가가 기대되는 지점이다. 

 

고성장이 기대되는 홈 뷰티 디바이스 시장에서 에이피알이 강자로 자리매김함에 따라 추가적인 수익성 개선이 기대된다.  2021년 출시한 홈 뷰티 디바이스 '에이지알'은 국내에서 30% 이상의 시장 점유율을 보유하고 있는 것으로 추정되며, 해외에서도 누적 판매량 400만대를 돌파했다. 글로벌 홈뷰티 디바이스 시장 규모는 2024년 약 7조원 규모에서 2030년 45조원으로 CAGR 36% 수준으로 성장할 것으로 전망되는데, 이는 2030년까지 글로벌 화장품 시장이 연평균 성장률 5.3%를 기록할 것으로 전망되는 것과 비교하면 매우 가파른 성장이 기대되는 시장이다. 앞서 본 것처럼 화장품에 비해 상대적으로 영업이익률이 높은 홈 뷰티 디바이스 매출 비중이 성장할 수록 동사의 수익성 증가에도 긍정적으로 작용할 것이며, 뷰티 디바이스 시장 자체의 고성장이 기대됨에 따라 국내외에서 점유율 확대해가고 있는 에이피알의 수혜가 지속될 것으로 예상된다. 

사업 부문별 매출 비중 뷰티 디바이스 라인업 中 일부

 

|  그래서 올해 매출 1조, 가능한 수치인가?

1분기 2660억원의 매출을 달성하며 분기 사상 최대 매출을 달성한데 이어, 2분기에도 사상 최대 실적을 달성할 것으로 전망된다. 2분기 컨센서스는 매출액이 2877억, 영업이익이 593억으로 전년 동기 대비 각각 85%, 111.5% 증가할 것으로 전망된다. 주요 시장인 미국과 일본을 중심으로 해외 매출의 지속적인 성장이 예상되며, 화장품 수요는 계절적으로 이커머스 채널의 쇼핑 이벤트가 집중된 하반기에 증가한다는 점을 고려하면 올해 1조 매출은 무리없이 달성할 것으로 보인다. 올해 일본에서 연내 3000개 매장, 미국에서는 8월까지 얼타 뷰티 1400개 매장 입점이 예정되어 있음에 따라 외형성장은 지속될 것이다. (온라인 판매에 비하면 오프라인 판매량 크지 않을 것으로 예상되나, 장기적인 측면에서는 긍정적일 것으로 예상)